Cộng đồng mạng truyền tai nhau rằng năm 2025 – năm số 9 trong thần số học – được xem là năm của kết quả, khi những nỗ lực trong quá khứ bắt đầu kết trái. Thế nhưng, không phải “trái” nào cũng ngọt lành. Thực tế, hàng loạt khủng hoảng truyền thông đã ập đến với nhiều thương hiệu lớn, biến năm nay thành một kỳ sát hạch không báo trước về năng lực phản ứng của doanh nghiệp.

Xác định đúng loại khủng hoảng để phản ứng đúng cách

Theo Situational Crisis Communication Theory (Thuyết xử lý khủng hoảng truyền thông dựa trên cảnh huống) (Coombs, 2007), mức độ trách nhiệm công chúng gán cho thương hiệu là cơ sở để lựa chọn chiến lược ứng phó phù hợp. Song song, Image Restoration Theory (Thuyết phục hồi hình ảnh) (Benoit, 1995) phân chia năm nhóm chiến lược phục hồi hình ảnh: Phủ nhận (Denial), Né tránh trách nhiệm (Evasion of responsibility), Giảm tính tiêu cực (Reducing offensiveness), Khắc phục (Corrective action), Thừa nhận & xin lỗi (Mortification).

(Tham khảo và phát triển từ bài viết của thầy David Ho – giảng viên RMIT, đăng tải trên RMIT Confessions)

Dù ra đời từ lâu, hai mô hình lý thuyết này vẫn chứng tỏ tính hiệu quả trong bối cảnh hiện đại. Nghiên cứu năm 2021 của Đại học Johns Hopkins khẳng định SCCT tiếp tục là mô hình chủ đạo, duy trì giá trị trong môi trường truyền thông số.

1. Victim Crisis – Khi thương hiệu là nạn nhân

Bed Bath & Beyond, từng là “ông lớn” ngành bán lẻ Mỹ, đã lao dốc không phải vì sai lầm nội bộ mà bởi suy thoái kinh tế và sự trỗi dậy của thương mại điện tử thời COVID-19. Dù nỗ lực tái cấu trúc trước đấy, công ty vẫn rơi vào bế tắc và buộc phải đóng cửa toàn bộ hệ thống trong năm 2023 – một khủng hoảng nằm ngoài tầm kiểm soát.

🔗 Nguồn: Laurea Journal

2. Accidental Crisis – Sự cố ngoài ý muốn

Khủng hoảng dạng này thường xuất phát từ lỗi kỹ thuật, sơ suất vận hành hoặc hành vi cá nhân, trong đó thương hiệu có trách nhiệm nhưng không mang tính cố ý.

Ví dụ: Năm 2018, Starbucks đóng cửa 8.000 cửa hàng tại Mỹ trong một buổi chiều để tổ chức đào tạo về phân biệt chủng tộc cho 175.000 nhân viên sau sự cố nhân viên gọi cảnh sát vì hai khách hàng da màu ở Philadelphia vào cửa hàng sử dụng nhà vệ sinh nhưng không gọi đồ uống. Dù không chủ trương phân biệt đối xử, Starbucks vẫn lựa chọn xin lỗi công khai, nhận trách nhiệm và hành động ngay lập tức.

🔗 Nguồn: NewswireJet

Chiến lược: kết hợp Evasion of Responsibility (giải thích hoàn cảnh) và Corrective Action (khắc phục cụ thể). Thay vì đổ lỗi cho một cá nhân, Starbucks coi đây là hồi chuông cảnh tỉnh để cải tổ cả hệ thống.

3. Preventable Crisis – Khủng hoảng có thể tránh được

Đây là dạng khủng hoảng nghiêm trọng nhất, khi doanh nghiệp biết trước rủi ro nhưng vẫn phạm sai lầm. Lúc này, trách nhiệm gán cho tổ chức là tuyệt đối và phản ứng của dư luận thường gay gắt.

Ví dụ điển hình: Johnson & Johnson bị cáo buộc che giấu thông tin về chất gây ung thư trong phấn rôm trẻ em. Nhãn hàng đã phải đóng sản xuất phấn rôm gốc Talc trên toàn cầu vào năm 2023 do hàng loạt vụ kiện liên quan. J&J đã mất điểm trầm trọng trong mắt công chúng và tổn hại nghiêm trọng danh tiếng hàng chục năm.
🔗 Nguồn: The Guardian

Tại Việt Nam, vừa qua, Diana gây tranh cãi khi mời rapper Negav – nhân vật từng vướng chỉ trích vì phát ngôn và đời tư bị cho là thiếu tôn trọng phụ nữ – xuất hiện trong một sự kiện của nhãn hàng, trong khi toàn bộ định vị thương hiệu xoay quanh thông điệp “bảo vệ phụ nữ”. Ngày 17 và 18/8/2025, Diana liên tiếp phát đi thông cáo, thừa nhận “sai sót nghiêm trọng” và cam kết tăng cường cơ chế kiểm soát nội bộ để tránh tái diễn. Tuy vậy, khủng hoảng vẫn tiếp tục thu hút phản ứng trái chiều từ cộng đồng mạng, cho thấy tổn thương hình ảnh thương hiệu chưa được xử lý triệt để. Khủng hoảng này là ví dụ điển hình của loại preventable crisis – tức sự cố hoàn toàn có thể tránh được nếu quy trình chọn người đại diện phù hợp. Phản ứng hiệu quả nhất trong trường hợp này là kết hợp Mortification (thừa nhận sai lầm và xin lỗi chân thành) cùng Corrective Action (điều chỉnh quy trình hợp tác và kiểm duyệt người nổi tiếng trước khi mời).

“Vắc xin khủng hoảng truyền thông”: Phòng ngừa trước khi khủng hoảng bùng phát

Khủng hoảng truyền thông, dù xử lý khéo léo đến đâu, vẫn để lại hệ quả nặng nề: niềm tin sụt giảm, thiện cảm mất đi và thiệt hại tài chính khó tránh khỏi. Ngay cả khi công nghệ được đưa vào để “chữa cháy”, dư âm tiêu cực vẫn tồn tại. Trường hợp bộ phim “Chốt đơn!” là minh chứng điển hình. Khi Nguyễn Thúc Thùy Tiên – nữ chính của phim – vướng lùm xùm pháp lý, nhà sản xuất buộc phải dùng công nghệ AI để thay thế hình ảnh. Giải pháp này gây chú ý nhưng không thể cứu vãn, khi doanh thu chỉ dừng ở mức hơn 5 tỷ đồng và phim nhanh chóng rời rạp trong làn sóng tranh cãi. Từ câu chuyện đó, bài học lớn nhất không nằm ở phản ứng tức thời, mà ở phòng ngừa chủ động, như một liều “vắc xin” giúp thương hiệu tăng sức đề kháng trước sóng gió.

1. Dự báo rủi ro: Lập bản đồ rủi ro cho từng chiến dịch, dự đoán các kịch bản “nếu… thì…”, và đối chiếu mọi hoạt động với giá trị cốt lõi để tránh lựa chọn sai lầm.
2. Phát hiện sớm: Dùng công cụ social listening theo dõi mạng xã hội 24/7, phân tích cảm xúc dư luận và thiết lập ngưỡng cảnh báo để nhận diện “đám mây khủng hoảng” ngay từ khi nhen nhóm.
3. Chuẩn bị playbook: Xây dựng kịch bản phản ứng sẵn có, gồm mẫu thông cáo, thư xin lỗi, phân quyền người phát ngôn. Tập huấn và diễn tập định kỳ để cả đội ngũ phản ứng đúng nhịp. Một playbook hiệu quả cần gắn với kế hoạch truyền thông tổng thể. Tham khảo thêm 7 bước xây dựng kế hoạch truyền thông cho doanh nghiệp để đảm bảo tính chặt chẽ và đồng bộ.
4. Phòng thủ và đồng bộ quy trình nội bộ: Đồng bộ nhận thức trong tổ chức, ban hành quy tắc ứng xử truyền thông, và đào tạo nhân viên tuyến đầu để xử lý tình huống nhạy cảm ngay từ gốc.