Đại dịch Covid-19 xảy ra khiến các doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều tình huống hoàn toàn mới: tiếp cận với khách hàng như thế nào? nên và không nên dành chi tiêu Marketing? Làm thế nào tiếp tục duy trì ổn định kinh doanh? Để giải quyết các vấn đề trên các doanh nghiệp cần phải bắt tay vào việc lên kế hoạch tương lai cho doanh nghiệp của mình ngay bây giờ. Hãy cùng Newday Media phân tích lại hành vi tiêu dùng, vai trò của Marketing thời Covid-19, với nhưng thông tin này hi vọng sẽ giúp các doanh nghiệp “tái khởi động” thành công kế hoạch mới sau đại dịch.

Các doanh nghiệp sẽ cần phải thực tế và nhanh chóng quản lý khủng hoảng, đồng thời có chiến lược về cách vượt qua thời gian suy thoái. McKinsey đã đưa ra một số sự thật và giả thuyết, hy vọng những điều này có thể giúp các nhà quản trị Marketing xác định những hành động nào họ có thể thực hiện và cách họ có thể bắt đầu chuẩn bị cho một thế giới hậu COVID-19.

1. Hành vi và cảm xúc của người tiêu dùng

Trong thời điểm khó khăn như hiện nay, hành vi và cảm xúc của người tiêu dùng đã có sự thay đổi đáng kể ở một những điểm mấu chốt sau:

– Thích nghi với thực tại mới: Trong một khảo sát cảm xúc người tiêu dùng tại Mỹ của McKinsey, mức lạc quan về nền kinh tế của người dân đang có sự giảm sút do hậu quả đến từ sự bùng phát dịch bệnh. Cho đến ngày 1/4, có khoảng 75% người tiêu dùng tại Mỹ tin rằng tài chính của họ sẽ bị ảnh hưởng dài hạn (>2 tháng) bởi đại dịch, người dân Mỹ đang dè chừng hơn trong chi tiêu vì sự bất an về nền kinh tế.

– Chuyển hướng sang mua sắm trực tuyến: Mua sắm trực tuyến đang trở thành lựa chọn hàng đầu cho người tiêu dùng hiện nay vì họ đang dành nhiều thời gian ở nhà. Và có lý do để tin rằng sự thay đổi hành vi này sẽ tồn tại ở một mức độ nào đó kể cả sau đại dịch. Tại Trung Quốc, người tiêu dùng đã nhận định rằng sự thay đổi nhanh chóng trong hành vi mua sắm sẽ giữ nguyên tại đó (minh chứng là hơn 55% người tiêu dùng Trung Quốc đã chuyển hoàn toàn sang mua sắm trực tuyến). Dù vậy, bất chấp sự chuyển dịch lớn sang các kênh Digital thì mua sắm trực tuyến vẫn chưa thể hoàn toàn áp đảo được các kênh truyền thống – bởi đây vẫn diễn ra khoảng 80% lượng mua sắm truyền thống.

– Thực tại mới cho việc sử dụng truyền thông và quảng cáo: các nội dung đa phương tiện tại nhà đã có mức tăng đáng kể, cụ thể là những bản tin trực tiếp, các bộ phim hay các chương trình truyền hình là những nội dung dẫn đầu hiện nay. Tuy vậy, mức tăng trong thời gian dành ra để xem truyền hình không đồng nghĩa tỷ lệ ROI của kênh này tăng lên. Ngoài ra, Google và Facebook cũng đang chứng kiến những thay đổi, một số chúng mang ý nghĩa tiêu cực tới doanh nghiệp của họ.

2. Marketing dẫn đầu xu hướng mới

Khi doanh nghiệp thắt chặt quản lý chi tiêu, hãy cẩn trọng và đừng cắt giảm quá nhiều trong hoạt động Marketing. Khi chỉ số niềm tin của người tiêu dùng giảm xuống, việc duy trì hình ảnh thương hiệu đáng tin cậy trong mắt khách hàng, phù hợp với nhu cầu của họ trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Tuy vậy, việc thấu hiểu được khách hàng sẽ cần rất nhiều hoạt động nghiên cứu thị trường, nhất là khi chiến lược phân khúc thị trường của bạn thay đổi. Trước khi Covid-19 xảy ra, doanh nghiệp phân nhóm khách hàng dựa trên những yếu tố nhân khẩu học hay thói quen sống, nhưng giờ đây mọi thứ cần phải thay đổi và cần cân nhắc việc phân khúc khách hàng dựa trên yếu tố tâm lý. Cụ thể, doanh nghiệp cần phải tìm được câu trả lời cho hai câu hỏi sau:

· Khách hàng của bạn phản ứng thế nào về mặt cảm xúc với những thay đổi xảy ra xung quanh? Điều này sẽ ảnh hưởng tới hành vi của khách hàng như nào dưới vai trò là một người tiêu dùng?

Một nghiên cứu từ Harvard Business đã chia hành vi phổ biến của người tiêu dùng trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế Covid-19 ra 04 phân khúc như sau:

· Dừng mọi hoạt động: Đây là phân khúc những người cực kỳ bất an về tương lai và cố gắng không chi tiêu bất cứ khoản gì

· Lo lắng nhưng nhẫn nại: Đây là phân khúc chiếm đa số nhất, những người tiêu dùng này vẫn duy trì thái độ lạc quan về tương lai dài hạn nhưng lo lắng về tương lai gần. Họ chi tiêu vô cùng cẩn thận. Thông thường, phân khúc này bao gồm cả những hộ gia đình bị ảnh hưởng bởi tình trạng thất nghiệp. Khi tình hình trở nên tồi tệ hơn, những người này có thể chuyển lên phân khúc số 1.

· Tương đối dư dả: Chủ yếu là những người trong khung thu nhập 5% hoặc những người đã nghỉ hưu nhưng có cuộc sống thoải mái. Nhóm này có thể vẫn sẽ cân nhắc một chút trong cách họ chi tiêu, tuy nhiên xét tổng thể thì những người nay vẫn mua chi tiêu tương đối nhiều. Họ cũng tự tin vào khả năng tài chính của mình sẽ vượt qua giai đoạn khó khăn.

· “Sống cho hôm nay”: Thường là những người sống ở thành thị hoặc nhóm trẻ tuổi. Những người thuộc phân khúc này sẽ không tiết kiệm nhiều, đồng thời họ vẫn chi tiêu như bình thường. Có thể họ sẽ trì hoãn những khoản chi tiêu lớn, nhưng hầu hết họ vẫn duy trì thái độ không bận tâm tới tình hình và hành vi của họ cũng sẽ không thay đổi trừ phi trở nên thất nghiệp.

Ngoài ra, nghiên cứu này cũng đã phân loại ra những nhóm sản phẩm và dịch vụ mà người tiêu dùng sẽ tiêu thụ theo nhu cầu:

· Thiết yếu: Những sản phẩm cần mua để đáp ứng nhu cầu duy trì cuộc sống

· Sở thích: Những sản phẩm theo sở thích mà việc mua ngay lập tức được coi là hợp lý

· Có thể trì hoãn: Những sản phẩm có thể cân nhắc loại ra khỏi giỏ hàng

· Loại bỏ: Những sản phẩm được xem là không cần thiết hoặc không chính đáng

Xét trong thời điểm dịch bệnh như hiện nay, bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ nào liên quan tới việc tiếp xúc giữa con người đều bị liệt vào nhóm Loại bỏ. Vậy làm thế nào để doanh nghiệp để thay đổi sản phẩm, dịch vụ của mình trở thành nhóm Sở thích hoặc Thiết yếu? Đây chính là lúc mà khảo sát thị trường trở nên quan trọng, đầu tư vào việc thu thập dữ liệu về xu hướng hành vi khách hàng, phân tích những yếu tố như: Sản phẩm nào có doanh thu sụt giảm mạnh nhất, kênh nào đang hoạt động hiệu quả nhất. Tất cả đều là những Insight quý giá với doanh nghiệp và nhà quản trị, tận dụng các phiếu khảo sát, bảng hỏi vì đây đều là những lựa chọn có chi phí thấp đều sẽ giúp doanh nghiệp hiểu chính xác hơn nhu cầu của khách hàng.

3. Vậy nhà quản trị Marketing doanh nghiệp có thể làm gì để “tái khởi động” hậu Covid-19?

Marketing hiện đang thay đổi rất nhiều trong thời điểm này đòi hỏi các doanh nghiệp phải thiết lập các đội phản ứng khủng hoảng và vận hành một cách nhanh chóng, tập trung vào những ưu tiên ngắn hạn ảnh hưởng tới sức khỏe của doanh nghiệp, nhưng đồng thời cũng cần đặt doanh nghiệp vào một vị trí để giải quyết các thực tế và cơ hội dài hạn. Dù tương lai hiện nay đang cực kỳ bất ổn và khó đoán, tuy nhiên khả năng thành công của đội ngũ này sẽ phụ thuộc rất nhiều vào khả năng thử nghiệm, học hỏi và thích. Vì vậy, là một nhà quản trị Marketing cho doanh nghiệp bạn sẽ cần phải hành động qua ba giai đoạn sau:

3.1. Giải quyết và phục hồi: Quản lý được hiện tại

Trong giai đoạn đầu này, doanh nghiệp cần khắc phục những khó khăn trước mắt và duy trì được doanh nghiệp, vậy nên hãy tập trung vào bốn hoạt động sau:

– Hỗ trợ nhân viên, khách hàng và nhà cung cấp: Ưu tiên hàng đầu mà một nhà quản trị cần làm trong thời điểm này chính là ngay lập tức thay đổi cách làm việc, tập trung vào sức khỏe và đời sống của nhân viên, khách hàng cũng như đối tác.

– Đồng cảm và thấu hiểu khách hàng: Dù rất nhiều doanh nghiệp tự tin rằng họ đã xây dựng được mối quan hệ bền vững với khách hàng, tuy nhiên trong tình cảnh hiện tại thì mọi thứ có thể hoàn toàn khác. Thậm chí những cái gì từ trước đó doanh nghiệp tin là đúng cũng cần phải thay đổi. Điều quan trọng là cái nhìn sâu sắc này được hiểu không chỉ bởi các nhà quản trị Marketing mà còn bởi CEO, các giám đốc cấp cao, hội đồng quản trị và toàn bộ công ty. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp ngay lập tức điều chỉnh lại thông điệp của họ để có thể giải quyết thực tế mới mà khách hàng đang gặp phải và tương tác với khách hàng một cách chu đáo và xác thực hơn.

– Xây dựng nguồn dự trữ tiền: các nhà quản lý cần phải thực hiện việc đánh giá lại mức độ hoạt động truyền thông càng sớm càng tốt, mục đích là để tìm ra những kênh chưa hiệu quả, tối ưu từng chương trình của các kênh, nâng cao hiệu suất, loại bỏ những quy trình dư thừa.

– Thúc đẩy doanh thu: Vì người tiêu dùng hiện nay đang chi tiêu ít dần đi, từ đó khiến cho doanh nghiệp phải thu hẹp phạm vi tập trung khách hàng xuống những nhóm thực sự quan trọng. Với sự rõ ràng về các mục tiêu, các doanh nghiệp có thể cam kết thực hiện một số hành động ngay bây giờ:

· Điều chỉnh kết hợp tới người tiêu dùng, cả offline và online.

· Các doanh nghiệp nên khai thác các yếu tố của thương hiệu của họ có liên quan đến tình hình hiện tại và tận dụng nó để tạo ra sự khác biệt. Ưu tiên các loại sản phẩm có liên quan nhất.

3.2 . Trở lại: Lên kế hoạch cho sự phục hồi

Không ai biết được sự phục hồi sẽ như nào, hay khi nào thì thời điểm đó tới, nhưng chắc chắn khủng hoảng nào cũng có lúc kết thúc và đó là lúc nhu cầu người tiêu dùng bắt đầu tăng lên. Trong giai đoạn này, các nhà quản trị Marketing nên xem xét cách tái kiến trúc các mô hình marketting, phương pháp tiếp cận và công cụ của họ để sẵn sàng cho sự thay đổi.

– Chiến lược và kế hoạch truyền thông: Vì hành vi và thái độ của người tiêu dùng sẽ còn tiếp tục thay đổi, các chiến lược và kế hoạch truyền thông cũng cần phải bám sát sự thay đổi đó. Điều đó có nghĩa là bắt đầu từ những cái cơ bản nhất của chiến lược và kế hoạch với một thị trường biến đổi khó lường khi những nhận định hay sự thật trước đây có thể không còn được áp dụng nữa. Vì vậy, nhà quản lý cần phải suy nghĩ lại về giá trị của doanh nghiệp với người tiêu dùng, thay đổi lại và chọn ra sản phẩm hoặc dịch vụ có thể truyền tải chính xác giá trị đó, cũng như tái cấu trúc về cách đưa sản phẩm đó tới từng khu vực.

– Nhận thức thương hiệu: Một nghiên cứu về hành vi quyết định của người tiêu dùng đã chỉ ra rằng có tới 87% người tiêu dùng sẽ sẵn lòng cân nhắc các thương hiệu khác. Đặc biệt là trong thời điểm khó khăn như bây giờ, hành vi đó sẽ còn mạnh mẽ hơn nữa. Theo khảo sát mới đây của McKinsey, có tới 33% người tiêu dùng Trung Quốc đã thay đổi thương hiệu sản phẩm dựa trên độ tiện lợi và các ưu đãi, 20% của nhóm đó có ý định gắn bó với thương hiệu mới mà họ vừa thử. Vì vậy, doanh nghiệp nên bắt đầu suy nghĩ lại về giá trị của thương hiệu tới khách hàng. Các hoạt động Marketing nhanh, chủ yếu tập trung vào Performance Marketing sẽ cần phải ứng dụng ở cấp độ xây dựng thương hiệu. Việc thử nghiệm, học hỏi và tinh chỉnh liên tục phải được thực hiện để cải thiện chất lượng

– Củng cố niềm tin khách hàng: Các chương trình ưu đãi, giảm giá, hay những lợi ích khác để thu hút lòng trung thành trong thời gian qua sẽ không thể áp dụng trong thời điểm này. Điều quan trọng là làm cho người tiêu dùng trung thành của bạn hiểu được những gì họ mong đợi từ các thương hiệu và công ty, vì những gì họ coi trọng có thể đã thay đổi. Ấn tượng tích cực về một thương hiệu được tạo ra từ cách doanh nghiệp đó giải quyết vấn đề cho khách hàng và bản thân họ trong lúc khủng hoảng.

3.3. Tái hiện: Dẫn trước trong thời kỳ “ổn định” kế tiếp

Khi doanh nghiệp dần ổn định sau khủng hoảng Covid-19, xã hội lại bước vào một thời kỳ “ổn định” mới. Tuy nhiên, bây giờ vẫn còn quá sớm để nói được sau khủng hoảng sẽ như nào, hàng loạt những câu hỏi như: Hành vi nào sẽ duy trì, thái độ nào sẽ thay đổi hoàn toàn, công nghệ nào sẽ ảnh hưởng mạnh tới đời sống mọi người, tất cả vẫn còn lâu một dấu hỏi. Dù vậy, doanh nghiệp không nên chờ đợi tới khi mọi chuyện trở nên rõ ràng ở tương lai, thay vào đó họ bắt đầu công việc tái hợp và lên kế hoạch.

– Phát triển Insight sâu hơn và tìm kiếm tầm nhìn xa: Luôn nhìn về phía trước, đây là điều cần thiết và quan trọng cho doanh nghiệp để có cái nhìn rộng hơn về khách hàng của mình. Điều này có nghĩa là thu thập Insight ở cả ngoài lĩnh vực hay vị trí của khách hàng. Các hành vi và thói quen mua hàng mới có thể đến từ các danh mục đã trải qua thay đổi đáng kể nhất trong cuộc khủng hoảng. Ngoài việc tìm kiếm xu hướng, doanh nghiệp có thể tìm các định hướng và tầm nhìn xa thông qua các nghiên cứu nâng cao. Các kỹ thuật như cấu trúc thị trường hoặc lập bản đồ hành trình quyết định của người tiêu dùng có thể giúp các doanh nghiệp phát hiện ra các nhu cầu chưa được đáp ứng mới. Và khi chúng được sử dụng trong các cuộc chạy nước rút nhanh, các doanh nghiệp có thể nhận được các insight này trong hai đến ba tuần.

– Bắt đầu việc lên ý tưởng: Sau khủng hoảng, việc một doanh nghiệp mới hoặc mô hình kinh doanh mới xuất hiện, các luồng doanh thu dựa trên nền tảng ảo như các ứng dụng dịch vụ có thể trở nên hứa hẹn hơn, các hệ sinh thái và thị trường mới có thể sẽ xuất hiện. Sự không chắc chắn là điều bình thường khi nói về tương lai, điều quan trọng là phải phát triển một phương pháp tiếp cận để khởi động các sáng kiến, theo dõi và phân bổ lại các nguồn lực. Các Marketer nên đóng vai trò là chất xúc tác cho hành động bằng cách đưa những hiểu biết và ý tưởng của họ đến phần còn lại của tổ chức để bắt đầu việc thảo luận.

Chắc chắn những gì mà Covid-19 gây ra sẽ thay đổi cách mà thế giới vận hành. Mức độ cụ thể vẫn còn phải chờ đợi trong tương lai, tuy nhiên tất cả chúng ta đều phải đón nhận hậu quả của nó. Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là doanh nghiệp không còn hy vọng. Một Marketing Manager sẽ cần phải tìm hiểu cụ thể sự thay đổi về hành vi, thái độ của người tiêu dùng nếu họ muốn doanh nghiệp có thể vượt qua giai đoạn khó khăn do đại dịch Covid-19 gây nên. Đó là chưa kể việc chuẩn bị sẵn kế hoạch cho tương lai nếu doanh nghiệp muốn duy trì và cạnh tranh trong thị trường.

Newday Media đã sẵn sàng đồng hành với những gói tư vấn, hỗ trợ về chiến lược, phân tích các kênh Social media cho quý doanh nghiệp. Liên hệ với chúng tôi để được tư vấn những gói giải pháp Marketing cho doanh nghiệp ngay bây giờ nhé !